A motivação é um termo relacionado directamente com a acção humana, de difícil definição.
- Para Heckhansen (1991):
- O termo motivação é utilizado em senso comum, de forma simplista, sendo muitas vezes confundido com noções de motivação, intenção, desejo e expectativa.
- Para Abrahão (2008):
- Motivação é um método que mobiliza o organismo para a acção, a partir de uma relação criada entre o ambiente, a necessidade e o objecto de satisfação.
- Para Chiavenato (2003):
- Motivação é tudo o que poderá impulsionar a pessoa a realizar de determinada forma e/ou que dá origem a uma disposição para um comportamento característico, podendo este impulso ser fomentado por um estimulo externo ou então gerado internamente através de processos mentais do individuo.
Sabe-se que as pessoas quando não são satisfatória e correctamente motivadas se observa a perda da motivação relativamente a uma tarefa ou produto: Precisamente aquilo que não se quer que aconteça.
Basicamente as Teorias da Motivação podem separar-se em 3 categorias:
- Teorias do Conteudo
- Teorias das Necessidades de Maslow e a teoria dos Factores Motivacionais e Higienicos de Herzberg
- Teorias do Processo
- Dão enfase aos factores extrinsecos reguladores das escolhas comportamentais, sendo que esta perspectiva trata o sujeito como um ser relacional que depende do contexto social para formação da sua identidade
- Teorias do Resultado
- Investigam o esclarecimento da diversas escolhas individuais implicadas por factores situacionais
Sendo o conjunto de factores que afectam o comportamento de uma pessoa, as motivações são a força que impulsiona o consumidor para o acto da compra.
Destaca-se a investigação de McDougall que deu origem á "Teoria dos Instintos"
Para ele o instinto representa uma disposição psicofisica, que obriga a pessoa a prestar atenção a determinados objectos experimentando uma excitação emocional ou impulso para realizar essa acção.
Durante a investigação, sintetizou 12 instintos associados á emoção que permitem explicar algumas actuações de compra por parte dos consumidores:
- Instinto de fuga - provoca, entre outros, a emoção de medo: Pode justificar a compra dos cintos de segurança para os carros e seguros.
- Instinto de combate - Origina a emoção da ira: pode dar lugar à aquisição de artigos desportivos diversos ou simplesmente a participar em competições.
- Instinto de repulsa - Origina a emoção do desporto: levando a aceitação e compra de produtos diversos que permitam combater os maus cheiros e a falta de limpeza.
- Instinto paternal - Conduz à ternura: Justifica a compra de produtos destinados àquelas pessoas pelas quais se sente um especial amor ou carinho.
- Instinto de curiosidade - Origina a emoção de (assombro) admiração: Justificando a utilização de muitas mensagens que atraem a atenção do público, permitindo um maior conhecimento do objecto e, em consequência, uma maior probabilidade de compra.
- Instinto de auto-afirmação - Conduz à expressão emocional do orgulho: podendo justificar a aquisição de muitos produtos ou a utilização de determinados serviços associados ao orgulho da classe social e do nível cultural.
- Instinto de auto-humilhação - origina a emoção de submissão ante pessoas de maior capacidade: justifica a aquisição de produtos que outras pessoas utilizam, tomados como referência.
- Instinto de reprodução - dá origem à emoção de desejo sexual: Justifica a aquisição de produtos a que, por algum motivo, se atribuem propriedades do tipo erótico.
- Instinto gregário - conduz à emoção de solidão. Pode justificar a contratação ou aquisição de produtos diversos, como vídeos e animais.
- Instinto de aquisição - leva à emoção de propriedade: levando á compra de muitos produtos pelo prazer de "ter" e de "comprar".
- Instinto de construção - conduz a emoções complexas, como criação e auto-relação: justificando a aquisição de produtos de "bricolage" e objectos decorativos.
- Instinto de alimentação - provoca a emoção de fome: justifica a compra de produtos alimentares e bebidas.
As motivações tem uma relação estreita com as necessidades, carências ou desejos afectos a cada pessoa num dado momento.
Este efeito provoca com que para cada necessidade exista pelo menos uma motivação.
Por exemplo a necessidade de ter um automóvel pode ter origem em motivações muito diferentes:
- Facilidade de deslocação para o emprego
- Liberdade na realização de viagens
- A comodidade
- O transporte de familiares
- A independência face aos transportes públicos
As motivações podem por isso:
- não só ser diferentes entre as pessoas
- como terem importâncias diferentes,
- podem mudar com o tempo ou
- mudar em situações diferentes.
- Desta forma conseguiram direccionar a publicidade e influenciar o seu comportamento.
- Definiu 5 níveis hierarquizados das necessidades humanas por ordem de importância das mesmas, de modo que as pessoas passavam ao nível superior quando as primeiras necessidades fossem satisfeitas:
- necessidades fisiológicas;
- necessidades de segurança e protecção;
- necessidades sociais;
- necessidades do "ego";
- necessidades de autorealização.
- Daí a utilização da publicidade para estimular as motivações considerando que pode existir um amplo leque de motivações, embora com importância diferente. Concentrando-se a publicidade nos estímulos mais importantes.
