Factores psicológicos na tomada de decisão: As motivações

2. As motivações

A motivação é um termo relacionado directamente com a acção humana, de difícil definição.

• Para Heckhansen  (1991):
• O termo motivação é utilizado em senso comum, de forma simplista, sendo muitas vezes confundido com noções de motivação, intenção, desejo e expectativa.
• Para Abrahão (2008):

• Motivação é um método que mobiliza o organismo para a acção, a partir de uma relação criada entre o ambiente, a necessidade e o objecto de satisfação.
• Para Chiavenato (2003): 

• Motivação é tudo o que poderá impulsionar a pessoa a realizar de determinada forma e/ou que dá origem a uma disposição para um comportamento característico, podendo este impulso ser fomentado por um estimulo externo ou então gerado internamente através de processos mentais do individuo.

Várias teorias motivacionais foram desenvolvidas visando explicar a motivação: procurando saber o que motiva as pessoas. 

Sabe-se que as pessoas quando não são satisfatória e correctamente motivadas se observa a perda da motivação relativamente a uma tarefa ou produto: Precisamente aquilo que não se quer que aconteça.

Basicamente as Teorias da Motivação podem separar-se em 3 categorias:

• Teorias do Conteudo
• Teorias das Necessidades de Maslow e a teoria dos Factores Motivacionais e Higienicos de Herzberg
• Teorias do Processo
• Dão enfase aos factores extrinsecos reguladores das escolhas comportamentais, sendo que esta perspectiva trata o sujeito como um ser relacional que depende do contexto social para formação da sua identidade
• Teorias do Resultado
• Investigam o esclarecimento da diversas escolhas individuais implicadas por factores situacionais

Sendo o conjunto de factores que afectam o comportamento de uma pessoa, as motivações são a força que impulsiona o consumidor para o acto da compra.

Destaca-se a investigação de McDougall que deu origem á "Teoria dos Instintos"

Para ele o instinto representa uma disposição psicofisica, que obriga a pessoa a prestar atenção a determinados objectos experimentando uma excitação emocional ou impulso para realizar essa acção.

Durante a investigação, sintetizou 12 instintos associados á emoção que permitem explicar algumas actuações de compra por parte dos consumidores:

• Instinto de fuga - provoca, entre outros, a emoção de medo: Pode justificar a compra dos cintos de segurança para os carros e seguros.

• Instinto de combate - Origina a emoção da ira: pode dar lugar à aquisição de artigos desportivos diversos ou simplesmente a participar em competições.

• Instinto de repulsa -  Origina a emoção do desporto: levando a aceitação e compra de produtos diversos que permitam combater os maus cheiros e a falta de limpeza.

• Instinto paternal - Conduz à ternura: Justifica a compra de produtos destinados àquelas pessoas pelas quais se sente um especial amor ou carinho.

• Instinto de curiosidade - Origina a emoção de (assombro) admiração: Justificando a utilização de muitas mensagens que atraem a atenção do público, permitindo um maior conhecimento do objecto e, em consequência, uma maior probabilidade de compra.

• Instinto de auto-afirmação - Conduz à expressão emocional do orgulho: podendo justificar a aquisição de muitos produtos ou a utilização de determinados serviços associados ao orgulho da classe social e do nível cultural.

• Instinto de auto-humilhação - origina a emoção de submissão ante pessoas de maior capacidade: justifica a aquisição de produtos que outras pessoas utilizam, tomados como referência.

• Instinto de reprodução - dá origem à emoção de desejo sexual: Justifica a aquisição de produtos a que, por algum motivo, se atribuem propriedades do tipo erótico.

• Instinto gregário - conduz à emoção de solidão. Pode justificar a contratação ou aquisição de produtos diversos, como vídeos e animais.

• Instinto de aquisição - leva à emoção de propriedade: levando á compra de muitos produtos pelo prazer de "ter" e de "comprar".

• Instinto de construção - conduz a emoções complexas, como criação e auto-relação: justificando a aquisição de produtos de "bricolage" e objectos decorativos.

• Instinto de alimentação - provoca a emoção de fome: justifica a compra de produtos alimentares e bebidas.

As motivações tem uma relação estreita com as necessidades, carências ou desejos afectos a cada pessoa num dado momento. 

Este efeito provoca com que para cada necessidade exista pelo menos uma motivação.

Por exemplo a necessidade de ter um automóvel pode ter origem em motivações muito diferentes:

• Facilidade de deslocação para o emprego
• Liberdade na realização de viagens
• A comodidade
• O transporte de familiares
• A independência face aos transportes públicos

As motivações podem por isso:

• não só ser diferentes entre as pessoas
• como terem importâncias diferentes, 
• podem mudar com o tempo ou 
• mudar em situações diferentes.

Neste contexto para os homens do marketing é estratégico ter conhecimento adequado das motivações existentes nas pessoas num determinado momento:

• Desta forma conseguiram direccionar a publicidade e influenciar o seu comportamento.

Na evolução deste conhecimento foi determinante o contributo do psicólogo Abraham Maslow:

• Definiu 5 níveis hierarquizados das necessidades humanas por ordem de importância das mesmas, de modo que as pessoas passavam ao nível superior quando as primeiras necessidades fossem satisfeitas:
• necessidades fisiológicas;
• necessidades de segurança e protecção;
• necessidades sociais;
• necessidades do "ego";
• necessidades de autorealização.

Esta hierarquia sugere a existência de motivações com força diferente:

• Daí a utilização da publicidade para estimular as motivações considerando que pode existir um amplo leque de motivações, embora com importância diferente. Concentrando-se a publicidade nos estímulos mais importantes.